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苹果堪当“神经营销”教科书

2016-09-26 20:53:52 | 阅读量：

       苹果手表还未就已经拥有一个粉丝群。为什么？苹果不是家生产智能手表的公司。与智能手机不同，这一次其他人快了一步：例如索尼、LG、华为、佩布尔和三星都已经推出智能手表。但是让像触电般兴奋起来的只有苹果。
       其他公司只能惊叹于这家加利福尼亚公司的成功：苹果卖给我们的一直是我们之前不知道自己想要的产品。iPod是如此，iPhone是如此，现在苹果手表可能也会如此。是什么令这家公司与众不同？没错，它有的研发人员，但其他公司也有。更重要的是，苹果了解消费者的想法和行为，知道如何悄悄告诉他们，一种产品是多么棒，以至于离了它就不行。苹果的成功史是一部企业如何在我们无意识的情况下对我们施加影响的教科书——一家将店铺变成圣殿、将消费者变成粉丝的企业。
       苹果产品针对的是经济学家罗杰·迈尔森在上世纪80年代称之为人的“社会可见性”的东西——对社会地位象征的追求。这不仅仅是通过产品，主要也是通过与其有关的一切来实现的。

      为迎合消费者心理，纽约第五大道苹果商店的入口采用玻璃立方体设计，如今这里已经成为纽约新地标之一。

       苹果的店铺选在的位置，它令人想到画廊，而并非电子产品市场。它使用大量的玻璃、浅色木材，外观闪闪发亮，而非塞满了货架的狭窄过道。而且，摆在外面的只有少数产品而不是许多。这暗示着它的紧俏性——就算库房是满的。
      再加上看起来乏善可陈但实际上很有效果的创意。比方说苹果的耳机是白色的。苹果2001年推出iPod时，这还是个新事物。但这个想法是很聪明的：iPod和iPhone放在外套口袋里就看不见了，但耳朵上戴着白色耳机，人们立刻就知道他用的是苹果。
       利用这样的小技巧，消费者在不经意间就被影响了。苹果采用的理念被专家称为神经营销：苹果将大脑研究的成果用于实践。它借助细节（比方说白色和时髦的店铺）瞄准消费者的潜意识。它唤起情感、感觉，而且是决定性的。
      这是因为，如果我们以为自己是理性做出购买决定的，那就大错特错了。哈佛大学教授杰拉尔德·扎尔特曼发现，我们90%的情况下选择或者放弃购买一件产品是无意识的。对消费者行为进行了多年研究的心理学家奥尔格·内德尔证实，我们多是在购买手纸这样的日用品时会按照价格和数量这样的理性标准来挑选，但购买苹果产品却是件感性的事。
       每当苹果产品发售前总有消费者因为担心天买不到而不惜露宿排队。内德尔说，报酬系统在这些人的大脑内尤其突出。这个消费者群体总是在寻找新的刺激。有的是不断疯狂购买新款式的衣服，而另外一些人则是永远都要买到新款的iPhone。
       研究人员还发现，像苹果这样受欢迎的品牌刺激人脑的区域与宗教类似。这听起来有点夸张，但是合理的，“它关系到想成为一个群体的一部分”，为企业提供神经营销咨询的达扬·黑格曼说。信教的人希望成为群体的一分子，而苹果的粉丝们同样觉得在某种程度上是联系在一起的。
       当然，如今也有很多70多岁的人拥有iPhone，内德尔说。而他们的购买决定也是感性的。但他们不是因为苹果品牌很酷，而是被操作简单的承诺所吸引。
       正是这点成就了苹果的成功：它做到了在几乎所有年龄段和社会阶层唤起对其产品的欲望。苹果产品的销售是一波接一波的。先是喜欢酷的年轻人，对他们来说这些产品是地位的象征；然后是跟风的大众。时间购买的消费者尤其注重设计，而当该产品不仅时髦而且经得起实践检验时，大众就会跟风而上。

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